Daslu quer retomar a curadoria do passado em nova fase

Amanda Schnaider

19 de novembro de 2024 – 9h22

A Daslu, marca sinônimo de luxo dos anos 2000 e que, anos depois, foi a falência devido a questões envolvendo evasão fiscal e sonegação de impostos, retorna ao mercado de luxo. Porém, agora, sob o guarda-chuva da Mitre Realty, no setor de empreendimentos residenciais de alto padrão e experiências exclusivas.

Diferentemente da antiga Daslu, que era focada no mercado de moda de luxo, agora, a empresa se estrutura em cinco pilares estratégicos: gastronomia, hospitalidade, wellness, arte & cultura, e viagens & experiências, sendo hospitalidade o primeiro tangibilizado pela companhia com o Daslu Residences, residencial de altíssimo padrão, localizado na Alameda Gabriel Monteiro da Silva com a Rua Chabad.

Entre os destaques do novo empreendimento estão: Signature Spaces, área voltada a promover experiências aos moradores e visitantes; Daslu Spa & Wellness Club, espaço de bem-estar e beleza com a expertise de Renata de Abreu, e o restaurante assinado pelo chef  duas estrelas Michelin em Londres, Rafael Cagali. O residencial também contará com o “The Bar”, a academia Sett e o esporte indoor Golf Experience.

Para esse lançamento, a Daslu aposta em uma campanha protagonizada pela atriz e influenciadora Marina Ruy Barbosa e criada pela agência Brands for Buildings, que destaca os diferenciais do novo empreendimento. O insight da campanha partiu da origem da palavra Daslu, que, agora, em nova roupagem, torna a sílaba Das torna tangível através das experiências que o residencial oferecerá: “Das tradições às últimas tendências”, “Das vitrines às janelas”, o lugar “Das boas-vindas”. Além de veiculação na TV, a estratégia de comunicação conta com campanha digital, mídia OOH e rádio. Veja o filme abaixo:

História da Daslu

A Daslu foi fundada em 1958 pelas sócias Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha. Anos depois, em 1983, após a morte de sua mãe Lúcia, Eliana Tranchesi, ao lado de seu irmão, Antônio Carlos Piva de Albuquerque, assumiu o comando da loja e a transformou em um “templo de luxo” frequentado pela elite paulistana que, além de marcas de luxo importadas, contava com uma grife própria.

Segundo informações da Folha, por volta de 2005, a loja movimentava cerca de R$ 400 milhões em vendas e tinha aproximadamente mil funcionários, entre eles as famosas “dasluzetes”, vendedoras das lojas que, muitas vezes, vinham de famílias endinheiradas.

Porém, em 2005, uma megoperação da Polícia Federal, chamada Narciso, em parceria com a Receita Federal, identificou crimes de sonegação de impostos na importação e venda de produtos pela empresa em meados do início deste século. Anos depois, em 2016, a Daslu teve sua falência oficialmente decreatada pela Justiça e, em junho de 2022, por meio de um leilão realizado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo, foi aquirida pela incorporadora Mitre Realty por R$ 10 milhões.

Segundo a atual diretora-executiva de negócios da Daslu, Marina Cirelli, as questões envolvendo o passado da marca não tiveram impacto em seu retorno. “Por todas as pesquisas que fizemos, vimos que a conexão e a percepção de marca da Daslu ficaram bastante blindadas e desconectadas de uma questão pontual de uma gestão corporativa da empresa”.

Marina Cirelli, diretora-executiva de negócios da Daslu (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Marina revela o que motivou o retorno da marca Daslu, agora, no segmento de empreendimentos de alto padrão, além de destacar quais são seus objetivos negócio da companhia no médio e longo prazo.

Meio & Mensagem – O que motivou o retorno da marca? E por que, neste retorno, decidiram investir no mercado de imóveis de altíssimo padrão e não mais na indústria da moda?
Marina Cirelli – O retorno da marca, o que motivou esse retorno, foi uma visão, na minha visão, estratégica e inovadora do board da Mitre, que é uma incorporadora que já tinha um olhar bastante forte para a experiência desse consumidor, para justamente ir além do apartamento em si e como trazer outras camadas de experiências esse cliente. Isso já era algo que já fazia parte da essência da Mitre. Isso fez com que esse board tivesse um olhar atento a essa possibilidade da retomada de uma marca brasileira icônica, referência em luxo, elegância, hospitalidade, para compor no portfólio da Mitre quando falássemos de altíssimo padrão. Já existe uma linha que chama MEC, que é Mitre Exclusive Collection, que são os empreendimentos de alto padrão, que tem dois empreendimentos, que é o Haddock 885 e o Gio Jardins, que estão em construção, mas quando falamos de Daslu, vai ser esse patamar acional. Essa visão estratégica do Fabrício, o CEO, junto com o board, vem muito de como a Mitre foi construída ao longo desses anos, que já se destacava no mercado por ter um olhar diferenciado, por trazer serviços diferentes e não simplesmente entregar um apartamento. A Mitre já tinha esse olhar para o personal Mitre, que é entregar o apartamento 100% pronto para o morador, isso é uma facilidade, então isso já era algo que permeava a empresa e com esse altíssimo luxo, a oportunidade de retomar a Daslu, que é uma marca sinônimo de tudo isso, fazia muito sentido, porque já tem uma chancela, já tem uma conexão emocional, tem um recall altíssimo e uma rejeição baixíssima, por pesquisas e pesquisas que foram feitas. Então, muito sentido essa fusão, essa conexão, bem como o reforço da brasilidade, ao invés de ir para fora, para trazer alguma marca de fora que chancelasse, é resgatar uma marca com tanto legado, com tanto ineditismo, com tanto valor agregado, brasileira, autoral, que tem as características de ter atendido o público brasileiro de um jeito tão único.

M&M – Quais são os objetivos de negócio da companhia neste momento e o que estão planejando para o médio e longo prazo?
Marina – O primeiro produto Daslu é exatamente o core da Mitre. Então, tinha muita simbiose pegar a Daslu e chancelar esse empreendimento de altíssimo padrão que é o primeiro de muitos, provavelmente. Mas muitos para o luxo não é muitos para uma grande escala, mas, sim, nos lugares estratégicos, que façam sentido com o entorno, mas podemos ter empreendimentos em outras cidades, fazer, inclusive, parcerias com outras incorporadoras em outras cidades, porque a Mitre atua 100% em São Paulo, mas isso é uma possibilidade. Com relação a esse ecossistema de um lifestyle de luxo, a proposta de Daslu vem menos para o varejo de moda, que entendemos que está bastante atendido, com marcas brasileiras, com marcas que fazem isso a bastante tempo e que conseguiram se consagrar e entregar um produto bacana e entendemos que faz mais sentido começarmos pelos segmentos adjacentes a universo do bem morar, desse luxury living, que tanto temos falado. Vamos focar agora em cinco pilares e nenhum deles vai ser moda no começo, mas te digo que o luxo está muito interligado na moda, então não tem como existir o luxo sem a moda, como não tem como existir o luxo sem arte. Então, a moda vai permear de alguma forma, mas não é o pilar estruturante. Os cinco pilares estruturantes são: gastronomia, hospitalidade, wellness, arte & cultura, e viagens & experiências. E hospitalidade sendo o primeiro que tangibilizamos nesse primeiro residencial. Então, quando falamos do curto prazo, que não é tão curto, porque quando estamos falando de um lançamento de um produto residencial, o ciclo de vida desse produto é muito grande, estamos falando de quatro anos entre lançamento e a entrega final. Nesse meio tempo vamos fazer muitas coisas adicionais, seja elas novas parcerias até de empreendimentos residenciais, sejam ativações e experiências para esse público que tem essa nostalgia e conexão com a Daslu. Então, vamos fazer eventos, experiências diferentes nesse segmento de arte, cultura, de wellness e beauty, que são temas tão importantes. E quando falamos de wellness, muito também focando na saúde mental. Vamos fazer viagens exclusivas para um seleto grupo e um clube de membros. Muito provavelmente, quando começarmos a construir essas experiências e ativações, entendemos que, com isso, e trazendo esse desejo todo de marca novamente, trazendo essa awareness para a Daslu de volta, vamos cada vez mais ganhando força e retomando esse ícone para gerar o desejo para esse público de participar desses momentos que vamos ter como marca, no Brasil e fora do Brasil. E isso deve criar um grupo de pessoas, um grupo de membros que, provavelmente, passemos a tratá-los com alguns mimos, alguns benefícios especiais, mas tudo ainda muito em construção. Queremos estar com o consumidor no centro, atendendo nesse lifestyle de luxury living em todos os pontos de contato para diminuir o atrito e gerar fluidez, desejo e experiências deliciosas para ele.

M&M – No passado, a marca teve questões com evasão fiscal e sonegação de impostos, e acabou decretando falência. Qual é o impacto desse histórico neste momento de retomada? 
Marina – Por todas as pesquisas que fizemos, vimos que a conexão e a percepção de marca da Daslu ficou bastante blindada e desconectada de uma questão pontual de uma gestão corporativa da empresa. Essa dissociação do que foi uma gestão de como gerir versus o que foi a marca, o ícone, o legado, o ineditismo e as experiências memoráveis que as pessoas viveram lá, ficou blindada, por N pesquisas com N públicos. Isso é muito positivo, porque a rejeição é baixíssima. Diferente do que poderia se pensar, a rejeição é muito baixa. Temos feito teasers e me juntei há pouco mais de um mês como diretora-executiva da Daslu e, até agora, não teve um ruído, uma questão que tivéssemos que lidar e olha que já comunicamos bastante coisa em diferentes ângulos. E mesmo no meu meio, conheço muita gente do mercado de luxo porque é de onde venho, gerou ruído zero também. Meu primeiro emprego foi dasluzete, então isso é muita coincidência. E também dentro desse círculo de pessoas que foram dasluzetes, a alegria e a vontade de fazer parte novamente desse ecossistema é preponderante. Todas essas pesquisas foram feitas antes dessa retomada. Então, estamos bastante seguros que esse legado foi tão maior que deixou essa questão muito pontual ali na gestão corporativa adotada numa época específica.

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M&M – Com a agenda ESG muito em voga nos últimos anos, como a empresa está trabalhando sua governança para evitar que possíveis crises como as do passado voltem a acontecer?
Marina – Isso não é sorte, a beleza de tudo isso é que a Mitre Realty é uma empresa de capital aberto há alguns anos. E a Daslu é uma empresa liderada pela Mitre, ela é parte da Mitre. Portanto, ela se encaixa na governança de Mitre. Quando há uma governança de uma empresa de capital aberto, que segue todos os padrões do ESG obrigatoriamente, porque precisa reportar para a CVM e porque aquilo adentra no DNA da empresa, nada mais fazemos do que uma sequência disso. Todas as regulamentações e todas essas políticas de Mitre valem para a Daslu. A Daslu ainda não tem sua estrutura própria desgarrada da Mitre, quando fizermos esse spin-off, que vai ser quando ela conseguir se sustentar financeiramente com, provavelmente, esses royalties, licenciamentos, collabs, que queremos muito fazer, daí vamos estruturar uma governança específica.

M&M – Falando sobre a campanha, como surgiu seu insight e o que prendem atingir com ela?
Marina – Falamos de alguns públicos quando falamos desse universo Daslu. Isso que é muito legal, porque vamos conseguir atender diversas gerações, inclusive. Temos a geração que viveu isso muito na pele e que estava lá, vivenciou tudo que Daslu representou, todas essas experiências incríveis de momentos com as amigas, de conseguir trazer para seu guarda-roupas produtos que nunca poderiam ter sido comprados. A Daslu incubou muitas novas marcas que estão aqui até hoje no mercado. Tudo isso teve uma geração que vivenciou e que tem uma conexão automática com a marca. Tem uma geração que vivenciou isso com um pouco com menos veemência, mas que acompanhou os seus pais nesse universo. É uma geração que se conecta com a marca de uma forma secundária, mas já sabe que é sinônimo de sofisticação, de elegância, de hospitalidade, de uma experiência diferente. E tem toda uma outra geração, que é essa um pouco mais nova, que não tem referências, que a Daslu, de fato, é uma incógnita e que é, agora, um público que também vamos começar a trabalhar e é um público com o qual a Marina também fala, porque ela tem essa capilaridade de conseguir, obviamente, por ter sido uma atriz global e ser uma referência nacional, mas também internacional e estar num universo de um luxo altíssimo. Ela consegue ser elástica a ponto de se identificar com vários públicos e os públicos se identificarem com ela. Então, entendemos que essa nova geração também vai ter conexão, mas vamos, certamente, criar ativações específicas também para atingir esse novo público e contar um pouquinho mais do que é essa nova da Daslu, porque é uma conexão do tradicional com o contemporâneo. Essa conexão do tradicional com o para frente, o fresh, é sobre isso a nova Daslu. Então, vamos conseguir conectar com esses públicos dessas diferentes formas. E a campanha traz muito esse olhar de que é uma Daslu das boas novas, das boas-vindas, da hospitalidade, das tendências, trazendo muito para o consumidor esse tagline “seja bem-vindo, a nossa hospitalidade vai te receber e te oferecer tudo que você precisa em torno desse novo ecossistema do viver bem”. E viver bem não é sobre só morar, também é sobre morar, mas é sobre comer, celebrar, viver experiências, ter conhecimento sobre arte e cultura, é sobre clube de livros, gastronomia, vinhos, é sobre um universo, mas com esse filtro de curadoria da Daslu. Uma das grandes palavras que definem Daslu de antes e de agora é curadoria, é esse olhar de conseguir olhar tudo isso e passar um filtro do que é o de melhor, considerado por curadores e especialistas no tema, para oferecer para esse público.