Meio & Mensagem
24 de outubro de 2024 – 13h17
Do Ad Age
Nenhuma marca quer passar pela crise pela qual o McDonald’s tem passado nos EUA. Nos últimos dias, a empresa vem enfrentando as consequências de uma contaminação da bactéria E. Coli em seus sanduíches. Porém, segundo especialistas em marketing entrevistados pelo Ad Age, a resposta da rede até agora tem sido quase um exemplo clássico de como as marcas devem reagir no caso de uma crise de segurança alimentar.
A crise do McDonald’s veio à tona na terça-feira, 22, quando os Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA informaram que um surto da bactéria E. coli nos Quarter Pounders (equivalentes ao Quarteirão, no Brasil), levou uma pessoa à morte e adoeceu dezenas de outras no país, principalmente nos estados do Colorado e Nebraska.
Nos EUA, o McDonald’s tem passado por uma crise decorrente do surto de E. Coli em seus produtos (Crédito: Stuart Monk/Shutterstock)
Na visão dos profissionais de marketing, o McDonald’s reagiu rapidamente, removendo prontamente o estoque de Quarteirão das unidades nas quais os consumidores que se contaminaram. Por meio de uma declaração, a companhia abordou o problema prontamente e ainda publicou um vídeo no YouTube em que o presidente da rede nos EUA, Joe Erlinger, reiterou e garantiu aos consumidores que outros hambúrgueres do cardápio não foram afetados.
Além disso, a rede de fast food tem sido criteriosa com suas comunicações desde então, esperando até que todos os fatos sejam esclarecidos. Os Centros de Controle e Prevenção de Doenças ainda não identificaram a causa do surto, embora o McDonald’s acredite que as cebolas em tiras sejam as responsáveis.
“A ênfase deles está em entender e lidar com a crise diante dos danos causados”, diz Kim Whitler, professora associada de administração de empresas na Escola de Negócios Darden da Universidade da Virgínia, afirmando que isso é um plano típico quando tais eventos acontecem.
Para Keith Niedermeier, professor clínico de marketing na Escola de Negócios Kelley da Universidade de Indiana, a resposta do McDonald’s foi rápida e a mensagem veio de cima, o que é algo bom.
Até mesmo um executivo de agência de rede rival aplaudiu a resposta comedida da rede, afirmando que eles estão sendo corretamente conservadores e esperando por mais informações. “Se você postar algo e as informações mudarem, está brincando de recuperar o atraso”, comenta.
Impacto nas vendas
Houve casos anteriores de surtos de E. coli em redes de restaurantes, mais notavelmente na Chipotle, em 2015, que levaram a uma queda drástica nas vendas. Mas alguns investidores estão apostando que não haverá danos de longo prazo à marca do McDonald’s. Segundo especialistas, isso se deve em parte à confiança na marca e à reputação de qualidade que o McDonald’s construiu ao longo das décadas.
Apesar disso, para o executivo da agência que atende a concorrente, no curto prazo, a rede pode, sim, ter menos tráfego por ter seu nome atrelado à bactéria nas manchetes. “Mas talvez quando eles aprenderem mais sobre isso, como se não fosse o estado normal deles, eles possam voltar”, argumenta.
Adidas e a crise da campanha que envolveu Israel e Palestina
Nas mídias sociais, os consumidores parecem estar respondendo de maneira mais negativa à franquia da rede na Pensilvânia, que recebeu uma visita de Donald Trump. O ex-presidente trabalhou em uma estação de frituras da loja, que recebeu uma chuva de avaliações negativas no Yelp. Os comentários nas redes do McDonald’s incluem ameaças de boicote e elogios à rede.
Embora especialistas tenham elogiado a resposta inicial do McDonald’s ao problema da E. coli, alguns acreditam que a rede deveria ser mais proativa ao abordar a segurança alimentar e postar um vídeo sobre o tema nas redes sociais.
Com relação à resposta dos concorrentes ao acontecimento, especialistas divergem. Uns acreditam que a empresa deve preparar mais conteúdos e planos de mídia sobre segurança alimentar, enquanto outros entendem que todas as redes são suscetíveis a problemas semelhantes mais cedo ou mais tarde e que, por isso, o melhor é não falar nada, mas, sim, revisar os protocolos de segurança e ter um plano de ação para caso ao semelhante aconteça.
Na visão dos especialistas, o McDonald’s precisa voltar sua atenção para a empatia, cuidar dos clientes impactados financeira e emocionalmente, além de humanizar a marca.
