Ao paquerar a ala dos congelados do Whole Foods, cadeia de supermercados nos Estados Unidos respeitada pela curadoria dos alimentos, saltam aos olhos as embalagens divertidas, nas cores roxa, amarelo e laranja. Ali estão os pães de queijo congelados Brazi Bites, 18 em cada pacote, com sabores de alho, queijo cheddar e parmesão e o “everything”, com pitadas de diversos temperos.
Fundada em 2010 pela engenheira civil mineira Junea Rocha e o marido americano Cameron MacMullin, em Portland, no Oregon, a marca cresce de forma acelerada ao levar um item bem conhecido dos brasileiros para os cardápios de café da manhã e lanche dos norte-americanos. O marketing reforça um diferencial do pão de queijo: o produto é sem glúten.
Segundo dados do Statista, o segmento “gluten-free” não para de crescer. Movimentava mundialmente US$ 6,7 bilhões em 2022 e deve chegar a US$ 14 bilhões em 2032. Surfando nessa onda, na última década, o pão de queijo tem ganho popularidade nos EUA. O Forno de Minas, nascido no Brasil, firmou parcerias com algumas lojas nos EUA e do Canadá e adaptou sua embalagem para o novo público. Há também marcas que nascem localmente em diferentes cidades.
Em Nova York, há opções como a Padoca Bakery, que vende o produto em sua loja, além da versão congelada, e ainda a TAP NYC, que oferece pão de queijo e sanduíches de tapioca. Em alguns pontos de venda encontra-se ainda o pão de queijo congelado da Yu Bakery, famosa também pelos biscoitos de polvilho. Em Nova Jersey, nasceu a Yuyuca Cheese Bread, que oferece a versão waffle, além do sabor – e cor – de beterraba.
Com um time enxuto, de 17 colaboradores, a Brazi Bites tem seus produtos distribuídos em 17 mil pontos de venda dos Estados Unidos, incluindo a nova linha de produtos congelados como waffles de pão de queijo, de blueberry, além de mini-pizza.
“Estamos sempre muito atentos ao feedback de nossos consumidores”, diz Junea ao InvestNews. O produto mais recente da empresa, por exemplo, nasceu a partir da ideia dos clientes de colocar a massa de pão de queijo para assar na forma de waffle. “A moda viralizou. Então, a partir desta demanda, passamos a explorar a categoria.”
Junea conta que o marido Cameron supervisiona o desenvolvimento das receitas, um processo colaborativo entre o time interno e parceiros externos. Nos Estados Unidos, segundo ela, cerca de 87% da comida congelada é vendida via canais de comércio tradicionais, como supermercados e mercearias, enquanto 11% são vendidos via plataformas online, como Instacart, FreshDirect e AmazonFresh.
“Apenas 2% das vendas são feitas diretamente via website das empresas. Temos um time interno de vendas que trabalha com compradores de alimentos em diferentes mercados e redes do país”, conta. No FreshDirect, por exemplo, um pacote é vendido por US$ 7,79 e dois por US$ 12.
Nasce uma marca
Formada em engenharia civil no Brasil, Junea se mudou para Portland em 2005, logo depois de se formar. Atuou em uma empresa de construção por quase uma década, mas acabou desanimada com a carreira. Naquele ponto, já tinha adquirido experiência sobre o ambiente corporativo americano, formas de conduta e, principalmente, o conhecimento sobre a matemática dos negócios, base para qualquer empreendimento, segundo ela.
Como boa brasileira, Junea sentia falta do pão-de-queijo-nosso-de-cada dia. Era um produto então escasso no país, vendido em pequenos comércios de brasileiros, sem distribuição em redes de supermercado, muito menos online.
Junea, então, pegou uma receita da família e arregaçou as mangas. Foi assim que começou a vender o produto de porta em porta em vendas e supermercados locais, levando 99 nãos a cada 100 tentativas. O primeiro a dizer sim foi um supermercado pequeno, famoso por vender variedades internacionais.
Enquanto Cameron mantinha seu emprego fixo, Junea usou suas habilidades profissionais para entender um setor com uma diversidade colossal de alimentos internacionais que toma conta de prateleiras, freezers e supermercados online.
A mineira começou na empreitada se matriculando em um curso chamado “Como levar a sua receita para o mercado”. Ainda se juntou a grupos de empreendedores e se conectou com profissionais mais experientes. Nos dois primeiros anos, o casal batia ponto em mercearias e supermercados para demonstrar o produto.
Estavam ali todos os finais de semana com o forno a tiracolo para assar seus pães de queijo e contar suas histórias: a textura, macia por dentro e crocante por fora, conta sobre o uso da tapioca na culinária em toda América Latina. Há ainda a memória afetiva, já que o produto está presente em qualquer celebração caseira do Brasil.
Interagir com os consumidores foi uma forma de mostrar aos donos dos estabelecimentos a capacidade que o produto tem de atrair e reter a clientela. E uma vez que o pão de queijo finalmente conquista um espaço fixo no freezer, a relação passa a ser do que Junea chama de “uma troca de espaço imobiliário”: a loja dá o espaço, e em retorno, o produto gera a venda e faz o consumidor voltar para mais.
Shark tank
Em 2015, a Brazi Bites foi uma das 200 pequenas empresas selecionadas entre 40 mil candidatos para participar do Shark Tank, programa do canal ABC onde empreendedores apresentam seus projetos a investidores de venture capital. Na época, os pães de queijo Brazi Bites já eram vendidos em 700 pontos de venda, incluindo a rede nacional de supermercados Sprout Farmers Market e o Whole Foods, que tem como estratégia testar a venda do produto localmente antes de levá-lo às prateleiras de toda a rede nacional de supermercado.
Nos cinco primeiros anos, a Brazi Bites não se pagava. No Shark Tank, Cameron contou que o faturamento de 2012 foi de US$ 60 mil, no ano seguinte escalou para US$ 200 mil, em 2014 chegou a US$ 600 mil e que em 2015 a estimativa era de mais de um milhão de dólares. A história que Junea contou aos investidores é a mesma escrita em cada embalagem da Brazi Bites: o produto leva apenas oito ingredientes, nenhum deles artificial, e a receita “secreta” vem da família de Junea.
Com o programa, o casal conquistou um investimento de US$ 200 mil em troca de uma participação de 16,5% da investidora Lori Greiner, do Shark Tank. Mas a parceria não foi adiante por “falta de alinhamento de objetivos”.
O Shark Tank rendeu mesmo em visibilidade – e vendas. O programa teve audiência de nove milhões de pessoas. Nos dias seguintes, o estoque do produto evaporou das prateleiras. Dois anos mais tarde, em 2017, Junea figurou na lista das 25 mulheres mais influentes do Portland Business Journal.
Ajuda para empreendedores imigrantes
O casal e o time da Brazi Bites divide todo o aprendizado de empreender nos EUA com os membros da “Latino Entrepreneur Accelerator,” uma iniciativa que criaram há dois anos para ajudar comunidades de imigrantes, principalmente a latina, que, segundo Junea, são sub-representadas nas rodas empresariais.
A equipe ensina a importância de conhecer todos os aspectos de seu produto e dividir cada detalhe com os comerciantes dos pontos de venda. Isso inclui a localização ideal do produto num freezer ou prateleira, um preço realista e a estratégia para decolar as vendas.
Além de chegar aos brasileiros que vivem nos EUA, o time de marketing da Brazi Bites continua a missão de divulgar o cheese bread pela mídia americana, incluindo o programa de TV da atriz Drew Barrymore, que não escondeu o entusiasmo ao abocanhar a versão waffle, e ainda arriscar a pronúncia de pão de queijo. Conseguiu.
